(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］當視頻直播遇到電商，轉化率就成為我們關注的重點。利用互聯(lián)網(wǎng)及流媒體技術進行直播，視頻因融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，效果極佳，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主流表達方式，進而提升電商轉化率。電商直播一邊是商家強烈的賣貨訴求，另一邊則是承接消費者的購買需求，兩者在供求需求中形成強互補，直播補充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，從而達成需求匹配的方式。賣家、達人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費者對于真實性和互動性的需求，從而更快地建立導購和購買效率。
關鍵詞：視頻直播；網(wǎng)紅店鋪；電商轉化率；淘寶直播
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年10月5日
一、直播+電商的影響力
直播本質上就是媒介距離的無限拉近，也就是說這是一個傳遞信息、教授知識，甚至是商業(yè)轉化的絕佳平臺。換言之，直播絕不是靠顏吃飯的娛樂形式，它在本質上也是商業(yè)升級的良機。研究數(shù)據(jù)顯示，2012年國內從事網(wǎng)絡直播的公司只有25家，到2016年5月，這個數(shù)字已變成116家，國內大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬。2015年直播行業(yè)市場規(guī)模約為150億元，到2020年總規(guī)模還將上升至1，060億元。不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個領域。2016年5月24日21∶00至22∶00，阿里巴巴聚劃算聯(lián)手性感女神柳巖在聚劃算平臺進行直播。本次直播明星柳巖在一小時的時間里以聚劃算消費者的身份，與網(wǎng)友分享自己的剁手經(jīng)驗，并在直播中送出明星福利，以絕對吸晴的“主流電商+人氣明星”陣容，打響直播商業(yè)經(jīng)濟的戰(zhàn)役。見圖1柳巖直播“巖色來襲”banner。（圖1）
本次柳巖淘寶直播由阿里巴巴聚劃算發(fā)起，在1小時的直播中，柳巖以聚劃算消費者的身份，不僅與網(wǎng)友們分享了自己的剁手經(jīng)驗，而且送出了聚劃算聯(lián)合周大生、爽健、佰草集、VEGOOS-威古氏、樓蘭蜜語、藝福堂六大品牌商家準備的總價值24萬的豐厚禮品。直播結束后，小編去產品頁面看了下，棗夾核桃賣出2萬多件，檸檬片賣出4，500多件，面膜賣出2，000多件，單價1千多元的手鏈賣了52件。
“直播+網(wǎng)店”的最大魅力，在于強大的及時變現(xiàn)能力與龐大流量，加上無時差的購物模式也將大大降低潛在消費的流失率。毫無疑問，這兩點原因正成為包括聚劃算在內的各大電商平臺進軍視頻直播領域的直接觸點。
二、電商利用直播提升轉化率的優(yōu)勢
扎克柏格說過，“Live就像是在你的口袋里放了臺電視攝影機。所有拿手機的人，都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做聯(lián)結，這是我們在溝通上的重大進展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機會?！?/p>
（一）提供現(xiàn)場感多方位信息提升轉化率。電商平臺上購物往往對于產品的信息了解是平面的，無法多方位去感受和了解產品，通過試水直播，用戶可以在網(wǎng)絡上看到現(xiàn)場感，如代購進口商品時，可以看到當?shù)?、及當時購買信息?？蛻艨粗辈ジ芰私馍唐返膩碓矗唐返钠焚|，商品真實的多方位信息。不只看圖片這樣的平面信息，更可以360度立體來看，做測試來看品質。這樣對于購買時決策的信心更為充足，縮短遲疑和信息收集的時間，幫助提升我們的購買轉化率。
（二）直播過程跟蹤提升電商轉化率。在過去，我們?yōu)椤敖Y果”消費，吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。然而，市場經(jīng)濟價格競爭的今天，商品讓我們眼花繚亂。安全監(jiān)管越來越讓我們放心不下，現(xiàn)在的我們開始關心“過程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和母雞喂養(yǎng)環(huán)境與食用飼料，了解下蛋的過程。關心原材的來源，關心工藝的制作過程，關心食物的烹飪環(huán)境，關心孩子的成長安全……有了直播，我們就能更好地了解“過程”，比如通過直播看餐廳的后廚，確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。消費者會因為你的誠信，你的過程規(guī)范化而進行買單和轉化。
（三）分享體驗的內容提升轉化率。我們對于前輩的經(jīng)驗借鑒是一直以來的，旅游以前我們會查找攻略，我們會去看去過的游客的線路與游記。買東西以前我們會去看評論，看別人的購買意見。當直播出現(xiàn)后，我們可以看別人現(xiàn)在使用、穿著過程、試吃感受，等等。人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會。購物是一種社交行為和生活方式。相對于傳統(tǒng)電視購物的“我說你聽”而言，直播是即時互動的，你可以問主播問題，你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關注某個明星、關注某個商品的一群人聚在一起購物，已經(jīng)有一點“陪逛街”的感覺，大家一起買買買，而傳統(tǒng)電視購物，是做不到這一點的。我們的體驗將更為立體的分享，結合達人與紅人自帶粉絲，直播過程中認可與信任我們的消費者會判斷這種體驗繼而產生購買，這樣的直播分享會比傳統(tǒng)圖片加文字的傳達更加飽滿和豐富。
（四）直播的搶購氛圍提升轉化率。直播與錄播最大的不同就是互動與氛圍，比如直播團購，它將人聚集一起之后，向群體售賣某一個或某幾個產品（服務）。粉絲會邊看邊買，現(xiàn)場進行互動并形成搶購氛圍，吸引更多從眾消費者。淘寶聚劃算的嘗試結果證明了這一點，吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉，柳巖在聚劃算直播棗夾核桃賣出2萬多件，在觀看人數(shù)12萬人的基礎上這個轉化率很高?！胺諊焙艽蟪潭扔绊懼M者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等都至關重要。直播營造的氛圍，對商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團購：不是通過限時的降價促銷形成，而是通過直播聚集人氣實現(xiàn)。
三、直播內容三種模式提升銷售轉化率
你以為直播就是吃飯、睡覺、養(yǎng)狗，隨隨便便直播就可以賺到幾百萬粉絲和轉化？直播之所以看上去門檻低了，那是因為直播的工具（智能手機）獲取及使用成本低了。這些所謂的“原生態(tài)內容”是很難給企業(yè)帶來品牌曝光量和銷售轉化率的。流量為王，內容為皇，兩者相輔助才能將直播與電商有效融合。那些認為直播就是“零成本”且不需要準備的企業(yè)和人們，必然會失掉視頻直播里的商業(yè)機會。
（一）網(wǎng)紅明星等焦點人物為內容的直播（PGC）。目前，大部分淘寶直播或其他平臺的直播還是依賴PGC模式，PGC的“P”更聚焦于話題性人物，如明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂圈的）。明星與紅人自帶粉絲與流量，即使隨便一個日常動作與對話也會引來大量的粉絲參與模仿。
1、明星走秀式直播。前面講到的柳巖銷售2萬件棗夾核桃，又如“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然分別為此次直博主角，該活動從接機到入住酒店等全方位的場景直播。直播過程中由紅人引導消費者在淘寶搜索“我愛歐萊雅”活動，配合官網(wǎng)促銷。據(jù)歐萊雅官方反映，銷售效果不錯，轉化率一度突破新高。特別是關鍵詞 “李宇春同款”登上熱搜排行，其產品701冰晶粉色唇膏，在直播后一天時間里，就出現(xiàn)脫銷。此種模式成本相對較高，粉絲效果同比也較好。影響不僅是當時的銷售轉化率，對于品牌的知名度和影響力也同時得到提升。
2、網(wǎng)紅與淘寶店主式直播。除了明星以外，網(wǎng)絡紅人也是一個不容忽視的群體。2016年6月20日，20∶00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”觀看人數(shù)超過41萬，點贊數(shù)超過100萬，截至22∶00直播結束，在兩小時內成交額就達到近2，000萬人民幣，客單價近400元，張大奕這場上新直播更刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。
網(wǎng)紅的影響力雖然與明星相比還有一定距離，但類似網(wǎng)紅店主對自己的產品與消費群體更為了解。整個直播過程中營銷更為暢通，能更精準地把握客戶需求，進而產生成交。除店主本人以外，其他企業(yè)通常還會使用“人海戰(zhàn)術”，將產品與內容確認以后，會批量化地請網(wǎng)紅進行同一主題的不同內容直播。
3、名人直播吸引粉絲。值得一提的還有一些企業(yè)家名人直播。雷軍直播小米無人機發(fā)布。5月25日晚7點，小米科技董事長雷軍通過自家直播平臺“小米直播”，直播了小米無人機發(fā)布。在這場“1+N”（1個人直播+N多粉絲）的直播發(fā)布上，雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數(shù)等。盡管試飛過程中，出了一點小狀況。然而，這場直播的在線人數(shù)超過100萬人次，吸粉數(shù)十萬。直播過程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個勁兒的要花、要游艇、要法拉利。
（二）品牌進行內容設計BGC。企業(yè)直播營銷的BGC，以企業(yè)及產品為主角進行內容提供：展現(xiàn)品牌的價值觀、文化、內涵等。企業(yè)品牌直播，通常內容可以是以產品為中心，以設計為中心，以文化為中心進行。例如，阿迪達斯original的跨界涂鴉藝術直播。Adidas Originals成立于1972年，是阿迪達斯的經(jīng)典系列，一直以來都在保持經(jīng)典的同時不停創(chuàng)新，兼具復古內涵與時尚活力。為配合Adidas Originals ZX Flux新款發(fā)布，Adidas Originals聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，在上海旗艦店舉行了“Flux it！創(chuàng)作直播”。這場邀請了多媒體藝術家，基于ZX Flux造型現(xiàn)場繪畫，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實時變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素，為網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場充滿無限可能性的跨界涂鴉藝術形式。
（三）用戶生產內容UGC。當手機直播變得普及、上網(wǎng)成本的驟減，“移動+互動”讓“直播”炙手可熱。在“移動+互動”的模式下，我們看到“直播”的內容邊界被無限擴展。當我們玩過了名人和網(wǎng)紅們的PGC，陪阿迪一起經(jīng)歷了BGC，真正需要我們進行研究和下工夫的才剛開始。UGC由用戶產生內容才是裂變的新開始。
用戶參與和及時互動是直播的核心要素。UGC將是后期直播的主要發(fā)力主體，用戶制造內容結合名人網(wǎng)紅效應PGC共同構成BGC品牌效應。將有趣性、可參與性、社群性及及時性與直播轉化結合。
網(wǎng)紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向社群全民化會是未來的一個必然趨勢。我們在進行UGC的時候，仍需遵循4I的基本原則，即有趣原則、個性化原則、互動性原則及利益性原則。
四、直播成為電商傳達新手段
電商+直播，不同于娛樂性直播，更是電商業(yè)的一個新突破與傳達補充。一邊是商家強烈的賣貨訴求，另一邊則是承接消費者的購買需求，兩者在供求需求中形成強互補，直播補充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動通路，從而達成需求匹配的方式。賣家、明星及網(wǎng)紅達人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費者對于真實性和互動性的需求，從而更快地建立導購和購買的效率。（來源：蘇州經(jīng)貿職業(yè)技術學院 文/李忠美 編選：電子商務研究中心）
